Beatrice Foucher. "Nie zrobiliśmy krzywdy Citroenowi" [MOTO 2030]

Łukasz Kifer
Beatrice Foucher jest szefową francuskiej marki DS Automobiles od 2020 r. Rok później została przyjęta do Stellantis Top Executive Team. Wcześniej pracowała w Renault przez 19 lat. Odwiedziła Polskę, żeby nam powiedzieć, dlaczego warto zatrzymać DS Automobiles w portfolio koncernu Stellantis.

MOTO 2030 to piątkowy cykl Gazeta.pl, w którym poruszamy najważniejsze tematy dotyczące przyszłości motoryzacji, transportu i technologii. Nie zabraknie tu także ciekawych historii konstruktorów oraz opisu dziejów firm, których przeszłość ma wpływ na to, jak będzie wyglądała motoryzacja przyszłości. Samochody, drogi i miasta na naszych oczach bardzo dynamicznie się zmieniają. Co piątek dziennikarze Moto.pl będą o tych zmianach pisać. Tutaj znajdują się wszystkie artykuły z cyklu MOTO 2030.

Dlaczego Francuzom tak trudno zbudować markę premium? Wszystkie próby ostatniego półwiecza były nieudane.

To prawda. Od dekad nie mamy prawdziwych motoryzacyjnych marek premium. Francja nie ma reputacji ojczyzny wybitnych inżynierów i nie kojarzy się z osiągnięciami technicznymi, mimo że mamy bardzo zdolnych konstruktorów. To pierwszy powód.

Drugi jest taki, że francuskie samochody mają opinię produktów przeciętnej jakości, zwłaszcza jeśli porównać je z autami z Japonii. Słusznie lub nie, ale jesteśmy postrzegani jak producenci, którzy nie są w stanie skutecznie konkurować w tych dwóch obszarach, a to filary przemysłu motoryzacyjnego. Żeby aspirować do klasy premium, musimy mieć najnowsze technologie i pracować nad opinią niezawodnych aut. Tak niezawodnych, jak japońskie, które są synonimem tego słowa. Japończycy są bezkonkurencyjni, znacznie lepsi również od niemieckich marek.

Jest jeszcze kwestia cen. Jeśli nie pozycjonujesz swoich produktów na odpowiednim poziomie, nie będą postrzegane jak premium. Taki producent traci wiarygodność w oczach klientów. Tylko żeby podnieść ceny, trzeba mieć argumenty - odpowiednie parametry i osiągi samochodów. Dlatego próbujemy równocześnie podnosić ceny i poziom technologiczny naszych aut.

Hybrydowy DS 7 PHEV ma napęd na cztery koła realizowany przez elektryczny silnik przy tylnej osi. Pierwsi wprowadziliśmy takie rozwiązanie na rynek. Mamy potencjał, żeby tworzyć innowacyjne samochody i powalczyć o segment premium, ale czeka nas długa droga. Będziemy dbać o jakość, parametry i sprzedawać coraz lepsze auta.

Eksperymentalne oświetlenie OLEDZ przodu projektory, z tyłu wyświetlacze. Wkrótce tak będą działać samochodowe światła [MOTO 2030]

DS 4DS 4 fot. DS Automobiles/GOICO Victor Jon

Jaka jest aktualna definicja klasy premium? Chyba właśnie się zmienia? Może to idealny moment, żeby wejść do tej ekskluzywnej grupy?

Też zadajemy sobie takie pytanie: co jest wyróżnikiem klasy premium w czasach elektryfikacji? Osiągi większości samochodów się wyrównują. Na razie na pewno auta elektryczne są premium per se, bo ich cena jest o 20-30 proc. wyższa niż spalinowych.

Ale nie wystarczy podnieść ceny...

Zgadza się, bo wtedy okaże się, że każda marka jest premium. Wzrost cen z powodu kosztownych akumulatorów dotknął każdego producenta. Dlatego hierarchia marek właśnie ustala się na nowo, a kryteria jeszcze nie są do końca jasne. Na pewno cena wciąż ma znaczenie, musi być wyższa o kilka procent od mainstreamu.

Z jakich powodów ludzie sięgają po marki premium? Czy chodzi tylko o chęć pochwalenia się finansowym sukcesem przed innymi? Teraz niemal wszystkie samochody są dobre.

Wszyscy mamy różne przyzwyczajenia i jakieś powody do wydawania pieniędzy. Na pewno lubimy się chwalić odniesionym sukcesem. Ale z drugiej strony niektórzy klienci są znudzeni taką ostentacyjnością. Mają pieniądze, ale szukają czegoś innego i wtedy pojawia się miejsce dla nowej marki premium. Premium nie może być powszechne, bo wtedy traci swoją wyjątkowość.

Izera: polski samochód elektrycznyElektromobilność po polsku. Dlaczego wszystko robimy odwrotnie, niż inni? [MOTO 2030]

Co się wydarzyło w Chinach? W zeszłym roku sprzedaliście w Państwie Środka mniej niż 2,4 tys. aut. Dlaczego sprzedaż marki DS jest tam tak rozczarowująca? Gdzie popełniliście błąd?

Chiny są bardzo trudnym i równie interesującym rynkiem. Po pierwsze, chiński rynek jest bardzo młody i świeży. Pojawia się mnóstwo marek tworzonych wokół lokalnych fabryk samochodów. To jedyny kraj na świecie, gdzie nowy producent motoryzacyjny rodzi się niemal co tydzień.

DS 9 E-TenseDS 9 E-Tense fot. DS Automobiles

Dopiero ostatnio Chińczycy się troszkę uspokoili, ale sprzedaż nowych samochodów tam eksplodowała, a poziom rywalizacji jest bardzo wysoki. Dodatkowo koszty lokalnej produkcji są stosunkowo niskie, a poziom techniczny bardzo wysoki, zwłaszcza jeśli chodzi o elektryczne napędy i elektronikę. Chińczycy bardzo dobrze sobie radzą z nowymi technologiami i stali się ich wyznacznikiem. To wielka przewaga w czasach transformacji przemysłu motoryzacyjnego.

Właśnie na takim rynku pojawiła się marka DS Automobiles. Próg wejścia był wysoki ze względu na dużą powierzchnię kraju, w których chcieliśmy zaznaczyć swoją obecność. Na razie szukamy recepty na sukces w Chinach, ale wierzę, że jesteśmy w stanie go odnieść. Sukces, czyli dochodowość, ale proszę nie oczekiwać, że nagle sprzedamy tam milion aut, bo to niemożliwe.

Czy marki DS i Citroen nie są zbyt podobne do siebie?

DS narodził się z marki Citroen, na początku to był "spin-off", czyli taka submarka. Wreszcie w 2014 r. Carlos Tavares zdecydował się dać jej odrębne życie. Naszym pierwszym hitem był Citroen DS3 i przez jakiś czas każdy model DS był tak nazywany przez ludzi. Nawet we Francji dalej zdarza się, że DS-y są nazywane Citroenami DS, mimo że na całym świecie oddzieliliśmy salony sprzedaży i projektujemy auta obu marek w inny sposób. To potrwa jeszcze przez jakiś czas.

Kiedy narodził się DS, miałem wrażenie, że koncern robi krzywdę Citroenowi, bo zabrano mu wszystko, co było charakterystyczne: awangardowy design i skłonność do nietypowych rozwiązań technicznych. Ograbiliście Citroena z jego atutów.

Nie odpowiadam za to, bo zajmuję się marką DS od niedawna (2020 r.), ale proszę się nie martwić o Citroena. Nie ukradliśmy mu tożsamości, Citroeny wciąż mają oryginalny charakter.

Pracujące pod ziemią wozidło przegubowe Atlas CopcoNie zabraknie baterii do elektryków. Problem tkwi gdzie indziej [MOTO 2030]

Zabraliście mu nawet nazwę, która przecież pochodzi od modelu DS.

Citroen DS 19Citroen DS 19 fot. Citroen

Mam jeszcze dwa zarzuty do waszej strategii sprzedaży i marketingu. Po pierwsze wieloczłonowe nazwy modeli są zbyt skomplikowane.

Dlatego wspólnie z działem marketingu zdecydowaliśmy, że postawimy na budowanie wartości wyłącznie terminu "DS Automobiles". Nazwa "E-Tense" też musi zostać, bo w ten sposób wyróżniamy zelektryfikowane modele, które stanowią przeszło połowę gamy. Musimy to wyraźnie zaznaczać, bo jest atutem naszej marki. Ale priorytet to dwie litery: DS. Wkrótce pozbędziemy się słowa "Crossback" i gwarantuję, że nikt się tym nie przejmie.

To samo dotyczy cennika, przynajmniej w Polsce. Jest długi i zawiły, kiedy inni producenci go upraszczają. Czy mnogość opcji ma być wyznacznikiem klasy premium?

Znów trafił pan w sedno, a odpowiedź zależy od pozycji na rynku. Jeśli buduje się wizerunek marki premium od wielu dekad, tak jak Mercedes, czy BMW, długa lista dostępnych opcji stanowi element tradycji. Klienci chętnie je wybierają, a marki zarabiają na tym krocie. Natomiast gdy większą rolę w sprzedaży odgrywa internet, a popyt rośnie, trzeba maksymalnie ułatwić zakup. Umożliwić podejmowanie szybkich decyzji przy pomocy kilku kliknięć myszką.

Musimy ograniczyć różnorodność w DS Automobiles, żeby proces zakupu był zgodny z oczekiwaniami klientów. Ciężko pracujemy nad zmniejszeniem liczby wersji i dodatków tak, by pozostawić te najważniejsze. Resztę zlikwidujemy.

Więcej o: