Bez negocjacji

MAX SUSKI: Zrobiliście spore zamieszanie na rynku. Zamiast mnożyć upusty, całkowicie z nich zrezygnowaliście. Za to mocno obniżyliście stawki w podstawowym cenniku. Skąd ta decyzja?

WITOLD NOWICKI, dyrektor handlowy Toyota Motor Poland: Cofnijmy się o parę lat. Po kilku miesiącach zamętu związanego z wejściem Polski do Unii ceny w złotówkach się ustabilizowały. Nasza waluta zaczęła się umacniać. Mimo to żaden z importerów praktycznie nie ruszał cenników. Aż do teraz.

Bo gdyby euro zaczęło rosnąć, musieliby podnosić ceny?

- Tak. Ale złoty wciąż się umacniał. Auta stały się nienaturalnie drogie, więc aby poprawić ich sprzedaż, importerzy zaczęli organizować promocje. Jedna za drugą. Tyle że wszystkie obarczone jakimś warunkiem: jeśli dogodny kredyt, to tylko w banku X, jeśli tanie ubezpieczenie, to tylko w towarzystwie Y, itd. No i spłata 50 na 50. Oferuje się wszystko, co tylko może klienta przyciągnąć, nie bacząc, czy naprawdę tego potrzebuje. Tymczasem ten, kto nie szuka bonusów, lecz chce dostać rozsądną propozycję cenową, nie dostaje jej.

Sami tak robiliście. Stąd choćby wersja wyposażenia Premium...

- Fakt, przez kilka miesięcy braliśmy udział w powszechnym wyścigu na promocje - uruchomiliśmy np. kredyt "3 na 3". Problem w tym, że musieliśmy nieustannie szkolić ludzi, a ci i tak w pewnym momencie przestali cokolwiek rozumieć: tu jeden pakiet, tam drugi; promocja taka i inna. Z samochodami zrobiło się podobnie jak z komórkami. Kiedy kupowałem kolejny telefon dla rodziny, próbowałem ustalić, która sieć jest najtańsza. Poddałem się po trzech godzinach. Tu darmowe SMS-y, tu minuty, tu połączenia z wybranymi numerami... Podobnie z autami. Przygotowaliśmy tak skomplikowaną ofertę, że normalny człowiek nie był w stanie tego zrozumieć. Zarówno klienci, jak i sprzedawcy -wszyscy zaczęliśmy się w tym gubić.

Tu mnie pan uspokoił, myślałem, że tylko ja nie ogarniam.

-W tej chwili kupno samochodu to wbrew pozorom kłopot. Miałem zgryz, wybierając telefon za złotówkę, a co dopiero gdyby chodziło o wydatek, powiedzmy, 50 tys. zł? Zdaniem Amerykanów kupno auta to jedna z bardziej stresujących sytuacji życiowych. Bo nie wiem, czy nie wciśnięto mi modelu, którego nie chciałem; czy mój sąsiad nie dostał lepszej oferty i czy nie powinienem przyjść za tydzień, bo będzie lepsza promocja. Nie sposób ustalić, co ile kosztuje, bo nie sposób porównać wszystkich ofert. Stwierdziliśmy, że trzeba z tym zrobić porządek.

Wszyscy sprzedawcy mają ten sam kłopot, ale nie bez powodu organizują promocje. Czy rezygnując z promocji, nie boicie się, że Toyota paradoksalnie będzie odbierana jako marka droga?

- Nie twierdzimy, że jesteśmy najtańsi. Próbujemy za to zaoferować uczciwą cenę. Taki przykład: pewna marka słynie z wyjątkowo atrakcyjnych promocji. Klient kupuje jej auto z potężnym, 30-procentowym rabatem. Po paru latach wraca do salonu, by zmienić swój nabytek na nowszy model. A tam owszem, odkupują auto, ale za śmieszne pieniądze. Inaczej w ogóle nie zdołaliby go sprzedać. No bo skoro nowy można mieć za półdarmo?

My oferujemy samochód może nie najtańszy, ale taki, który po trzech czy pięciu latach będzie łatwo odsprzedać. Czy to rodzinie, czy znajomym, czy całkiem obcym. - Serwisowana Toyota? Biorę! - to dość częsta reakcja. Używane egzemplarze w salonach sprzedaje się powyżej cen podanych przez Eurotax.

Przy okazji udaje się wam program lojalnościowy.

- Fakt, mamy wyjątkowo wierną klientelę. Oczywiście nie każdy znów wybierze Toyotę, bo np. nie podoba mu się nowy model. Zdarza się. Ale nigdy nie tracimy klienta dlatego, że się na nas zawiódł czy poczuł się nabrany. Taka strategia procentuje. I to na wielu polach. Toyota ma największy udział w sprzedaży flotowej w Polsce, mimo że dajemy najmniejsze rabaty. Przecież w dużej firmie nie chodzi o to, by kupić auta najtaniej, liczą się koszty użytkowania. Tam nie ma emocji, tylko czysta matematyka.

Przez jakiś czas będziecie się wyróżniać niskimi cenami. Ale jeżeli konkurencja szturmem zrobi to samo i obniży ceny, znowu zginiecie w tłumie.

- I dobrze! Bo wtedy klientowi łatwo będzie porównać ceny, będzie wiedział, ile samochód naprawdę kosztuje. Nie boimy się takich porównań. Uważamy, że im prościej, tym lepiej. A tymczasem wiele firm mąci w głowach klientom.

Tyle że ludzie mają słabość do promocji, lubią się targować. Jeśli coś urwą, mają lepsze samopoczucie, niż gdyby kupili to samo i za te same pieniądze, ale bez upustu. Sprzedający to wiedzą i proponują wyższą cenę wyjściową.

-To prawda. Ale cóż, postanowiliśmy każdego traktować jednakowo. I niezależnie od salonu, klient usłyszy w nim to samo. Dlaczego? Bo nasi dilerzy nie mają własnego zapasu, nic im nie zalega na placu, więc nie myślą, jak pozbyć się tego czy innego auta. Wszyscy mają dostęp do centralnej bazy i proponują tę samą cenę. To czyni sytuację przejrzystą, ale - zgoda - pozbawia transakcję wielkich emocji. Kto lubi się targować, nie będzie miał frajdy. Mimo to dziś nasze auta sprzedają się najlepiej na świecie.

To nie najlepiej świadczy o temperamencie przeciętnego nabywcy...

- Albo dobrze o jego zdrowym rozsądku.