Wiek widziany przez obiektyw aparatu
Był rok 1962. Brytyjska spółka stowarzyszona Pirelli Ltd. poszukiwała nowej strategii komunikacji. Ktoś z londyńskiego biura wyszedł z pomysłem opracowania ściennego kalendarza. Chociaż nie był to pomysł zupełnie nowy, był już wypróbowany i przetestowany. Leyland - brytyjski producent samochodów - jako pierwszy wykorzystywał formę kalendarza w swojej strategii promocyjnej. Jego zdzierany kalendarz ścienny zaprojektowano do wieszania w szoferkach ciężarówek.
W 1949 roku dzięki firmowemu kalendarzowi wykreowana na gwiazdę została przepiękna, młoda Norma Jean Baker (Marilyn Monroe), a sam kalendarz sprzedał się w co najmniej ośmiomilionowym nakładzie. W 1956 roku spółka Mintex Corporation wydała swój kalendarz, wychwalający obficie obdarzoną przez naturę Dianę Dors, która pruderyjnie okrywa się prześwitującym szalem. Właśnie w ten sposób zrodził się Kalendarz Pirelli na 1963 rok. Kalendarz, który już przez długi czas utrzymuje status niemożliwego do zdobycia. Niewielka liczba egzemplarzy stanowi cenną własność garstki szczęśliwych kolekcjonerów.
Kalendarz Pirelli zrodził się o świcie wieku rozpusty i wyzwolenia. Gdy nowa dekada przyniosła śmierć przepastnym demagogiom i beznadziejnie głupim ideologiom, w latach sześćdziesiątych nastąpił nagły przypływ osobliwości: II wojna światowa i jej następstwa przeszły do historii, a rany zaczęły się zabliźniać. Trwała "zimna wojna". Pojawienie się muzyki pop udzieliło młodemu pokoleniu nowego głosu i huśtali się oni w rytm muzyki pierwszego singla Beatlesów "Love Me Do". Kultowy piosenkarz młodzieży - Bob Dylan przestrzegał, że coś wisi w powietrzu, że coś "roznosi wiatr", a jego słowa stały się czymś w rodzaju motywu przewodniego nowego etosu w muzyce: pacyfizmu, dzieci kwiatów, ruchu hipisowskiego, manifestacji studentów przeciw wojnie w Wietnamie, otępienia egzystencjalnego tych, którzy czuli się "jak toczące się kamienie".
W tym czasie, we Włoszech nastał okres intensywnych przemian politycznych. Objęły one ostre interwencje Watykanu odnośnie zagadnień moralnych, połączone z zawstydzająco błahymi pobudkami cenzorskimi cnotliwej klasy średniej, która tłumnie manifestowała w Mediolanie opluwając niepowtarzalną La Dolce Vita (1960) Federico Felliniego. "Nasze modelki często żądały wyższego wynagrodzenia" - powiedział Peter Knapp w odniesieniu do stosunkowo pruderyjnych fotografii do Kalendarza Pirelli na rok 1966, - "ponieważ kalendarz uznawało się za granicę przyzwoitości". Podczas, gdy w Wielkiej Brytanii rok 1966 był rokiem minispódniczek, rozkwitem tańczącego Londynu, Włochy przeszywał dramatyczny napływ dewocyjnego oburzenia. Erotyka Kalendarza Pirelli była czymś wstrętnym, w związku z czym "firmowy gadżet" został wypuszczony w 1965 roku, przy śmiertelnej ciszy wśród mediów, jako specjalna nagroda zarezerwowana dla niewielkiej grupy uprzywilejowanych klientów, sprzedawców opon i właścicieli warsztatów. Jedynym pismem, które zamieściło wzmiankę odnośnie tego wydarzenia, odbywającego się w hotelu Carlton w Londynie, był the Sun - niedawno powstała gazeta codzienna. Mit Kalendarza Pirelli zaczął się tworzyć.
Wkrótce przedmiot fanatyzmu wywrócił świat do góry nogami. O "Kalendarzu" pisano nawet w the Financial Times, a jego poprzednie wydania sprzedawały się na aukcjach po niewyobrażalnych cenach. W połowie lat siedemdziesiątych, wojna Yom Kippur i nierozwiązany problem Bliskowschodni były zwiastunem mającego nadejść embarga na ropę naftową dla Zachodu, które doprowadziło do zniszczenia przemysłu motoryzacyjnego, a wskutek tego sektora zajmującego się produkcją opon. W Europie zaczęto stosować bardzo surowe zasady, które obejmowały redukcje oświetlenia ulicznego, zakazy korzystania z pojazdów w niedziele, wczesne zamykanie kin i nocnych klubów oraz istniało zagrożenie skrócenia o połowę tygodnia roboczego. Dla firmy Pirelli i jej nowego partnera - firmy Dunlop nie był to odpowiedni czas na pobłażanie swawolom w zakresie dekoracji ściennych i być może na ich decyzję o zredukowaniu wydatków właśnie o koszty Kalendarza wpłynęła troska, która miała na celu uniknięcie powtórzenia się historii. Tylko takie działanie mogło zapewnić trwały sukces firm. Śmierć Kalendarza ogłoszono dnia 27 marca 1974 roku ku ogólnemu przerażeniu. "O, nie!" - lamentował the Sun - "Wyrzucili na bruk wszystkie dekoracje ścienne!" Tytuł okalał zdjęcie Dyrektora Generalnego firmy Pirelli UK z garstką zdjęć dziewczątek. Bezpośredni konkurent tegoż dziennika - the Daily Mirror, poświęcił rozkładówkę na pożegnanie Kalendarza.
W 1975 roku, aktor David Niven w słowie wstępnym umieścił epitafium dla najlepszej z najlepszych dekad firmy Pirelli (sprzedano ponad 60.000 egzemplarzy) oraz wypowiedział się na temat, jak Kalendarz ukształtował marzenia setek mężczyzn. Inni obserwatorzy stwierdzali, że Kalendarz Pirelli utrzymując się na fali zmieniających się prądów sztuki współczesnej, filmów podziemia i drukarskich środków przekazu, przyniósł masom awangardę. Otrzymał on od prasy miano "najznamienitszego światowego symbolu statusu biura" oraz "najbardziej ekskluzywnego na świecie podarunku noworocznego".
Los zrządził, ze kolejne lata po zarzuceniu wydawania Kalendarza Pirelli były także latami gospodarczych problemów, z jakimi borykały się Włochy. Kraj ten został zdruzgotany terroryzmem napierającym z obydwu krańców politycznego spektrum. Pod koniec 1982 roku podjęto decyzję wskrzeszenia kalendarza, co nie oznaczało jednak zakończenia się trudności Grupy. Jej burzliwe małżeństwo ze spółką Dunlop rozpadło się, a firma musiała wydać miliony funtów na odszkodowania i spłaty kapitału. W kolejnym roku Pirelli UK odnotowało straty w wysokości 27 milionów funtów i nastąpiły drastyczne cięcia. Nie chodziło wcale o pobudzenie działalności, ale o odnowienie jej, w związku z tym wysłanie w świat pozytywnych wiadomości miało kolosalne znaczenie.
Jedną z takich wiadomości było powierzenie wydania na 1984 rok nowemu dyrektorowi artystycznemu Martynowi Walsh, który rozpisał pomyślną kampanię wyborczą dla Margaret Thatcher w 1979 roku. Na szczęście kryzysy naftowe były już tylko wspomnieniem i działalność firmy miała się znacznie lepiej. Fotografie z plaż, które prezentowały modelki "ubrane" we wzór bieżnika opon Pirelli P6, wykonane przez Uwe Ommera Bahamiana i zrodzone w głowie Walsha przywitano z otwartymi ramionami.
Dział ds. reklamy i PR Grupy potwierdził, że Kalendarz kosztuje firmę mniej niż piętnastominutowy film reklamowy w ogólnokrajowej telewizji, a jest znacznie bardziej skuteczny pod względem kreowania wizerunku firmy Pirelli... Kalendarz stał się niezaprzeczalnym tematem wiodącym oraz przestał być obiektem dokładnych analiz księgowych. Zaowocował większą swobodą w zakresie niekonwencjonalnych wyborów począwszy od wydania na 1989 rok.
W ciągu pierwszych trzydziestu paru lat wydawania Kalendarza Pirelli, powstała wyjątkowa kolekcja obrazów: od srebrzystego uda wyłaniającego się spod szlafroka z lutego 1964 roku do języka liżącego sorbet ze stycznia 1969; od wyrzeźbionych piersi maja 1973 roku do wodnego przesytu z września 1974 roku; od tła bieżnika opon z roku 1984 do niepokojącego półmroku z 1987 roku; od podejścia mens sana in corpore sano w serii z 1990 roku do zmysłowej siły rozmarzonej Cindy Crawford; od zbliżeń Petera Lindbergha do najnowszych obrazów Richarda Avedona. Ponad trzy dekady wizualnej kultury, w której stare fantazje zostały zastąpione całkiem nowymi, reprezentującymi kulturę naszej obecnej ery opartą o obrazy. Ogólnie przyjęte normy, w tym powszechna tolerancja i wyobrażenie o tym, co jest moralne a co nie, zmieniły się wraz z upływającym czasem. Gusty i style przychodzą i odchodzą...
Kalendarz Pirelli pozostaje.
źródło: wiadomosci.gazeta.pl, Pirelli
ZOBACZ TAKŻE:
